La reputación corporativa constituye hoy un activo jurídico-empresarial esencial, además de ser estratégico y medible. Se encuentra directamente vinculada al deber de diligencia, lealtad y buena fe que rige la actuación de los órganos de gobierno y de la alta dirección, conforme a los principios del derecho societario.
Este activo se construye de manera progresiva y sostenida en el tiempo, y se configura a partir del comportamiento real de la persona jurídica. En otras palabras, la reputación no surge de la mera comunicación institucional ni de la existencia formal de códigos de buen gobierno, políticas de compliance o declaraciones de valores, sino de la coherencia en el comportamiento verificable de la organización y en particular de sus directivos.
Las conductas de los órganos de administración de la sociedad, no pueden analizarse aisladamente bajo la categoría de “conductas personales” una conducta antiética no permanece en la esfera privada cuando es protagonizada por un alto directivo; arrastra inevitablemente a la persona jurídica, generando consecuencias reputacionales, comerciales y legales.
Los últimos casos difundidos, nos ofrece ejemplos aleccionadores; la agresión física cometida por un gerente general contra una transeúnte tras un incidente vehicular no solo constituyó una censura penal individual, sino que impactó directamente en la reputación de la empresa que dirigía, demostrando una disociación entre las normas internas y la conducta efectiva; por otro lado, fuimos testigos de la difusión de un CEO en situaciones privadas incompatibles con los valores corporativos que generaron riesgo de gobierno corporativo con la pérdida de confianza del directorio; pero ¿qué pasa cuando la reputación se convierte en responsabilidad legal?, aquí tenemos el caso de la galería Nicolini que representa el extremo opuesto y grave del cumplimiento de las obligaciones legales; una conducta con prácticas sistemáticas de esclavitud laboral activó en estos empleadores responsabilidades penales, civiles y administrativas.
El régimen de responsabilidad de las personas jurídicas, junto con las exigencias de debida diligencia, prevención de la corrupción y respeto de los derechos humanos, eleva el estándar de conducta esperado de directores y gerentes. En este marco, la actuación del líder deja de ser un hecho aislado y pasa a ser considerada una prueba indiciaria del funcionamiento -bueno o malo- de los modelos de prevención y del gobierno corporativo.
La reputación empresarial debe ser gestionada como un riesgo legal estratégico, al mismo nivel que los riesgos financieros, regulatorios u operativos. Una mala gestión reputacional impacta en la validez, ejecución y valoración de la empresa en el mercado.