Con la entrada en vigor de la Directiva 2024/825[1] de la Unión Europea sobre el lavado ecológico o greenwashing, se pone en la palestra la relevancia de las afirmaciones medioambientales para los consumidores, y por ello, resulta imperioso abstenerse de exagerar o mentir sobre las virtudes medioambientales de una empresa, producto o servicio.
Pero ¿Qué es el lavado ecológico o greenwashing? Según el Diccionario Cambridge define greenwashing como aquel “comportamiento o actividades que hacen creer a la gente que una empresa está haciendo más para proteger el medio ambiente de lo que realmente es”[2].
De acuerdo con las “Orientaciones para el suministro de información relativa a la sostenibilidad de los productos” del Programa de las Naciones Unidas para el Ambiente, el greenwashing consiste en “(…) un intento de engañar a los consumidores comercializando productos que se presentan como más inocuos para el medio ambiente de lo que realmente son. Puede tratarse de una exageración o tergiversación de un mejor desempeño ambiental, o una afirmación que no puede verificarse, o es irrelevante o simplemente falsa. Aunque la palabra “verde” se refiere a afirmaciones ambientales, a veces se utiliza también la expresión en el contexto de la información ética y social de los productos (…)”[3].
Cabe mencionar, que dicho término fue acuñado en la década de 1980 por Jay Wsterveld, aunque este tipo de práctica se originó en la década de 1960, con el movimiento antinuclear en el que muchas empresas se vieron obligadas a publicitar su actividad como limpia y segura para intentar mantenerse a flote[4].
La Directiva 2024/825 nace con el fin de contribuir al correcto funcionamiento del mercado, sobre la base de un elevado nivel de protección de los consumidores y de protección del medio ambiente. Siendo esencial que los consumidores puedan tomar decisiones de compra informadas y contribuir así a patrones de consumo más sostenibles. Ello implica que los comerciantes tienen la responsabilidad de proporcionar información clara, pertinente y fiable.
Asimismo, tiene el objetivo que los consumidores puedan tomar decisiones mejor informados y estimular así la demanda y la oferta de bienes más sostenibles. Por lo tanto, no deben ser inducidos a error sobre las características medioambientales o sociales o los aspectos de circularidad de un producto, como su durabilidad, reparabilidad o reciclabilidad, a través de la presentación general del producto. En tal sentido, se modifica el artículo 6, apartado 1, de la Directiva 2005/29/CE para añadir características medioambientales y sociales y aspectos de circularidad a la lista de las principales características del producto con respecto a las cuales las prácticas del comerciante pueden considerarse engañosas.
Con esta Directiva, se introducen normas específicas en materia de protección de los consumidores, con el objetivo de hacer frente a las “prácticas comerciales desleales que inducen a error a los consumidores” y les impiden tomar decisiones de consumo sostenibles, como las prácticas asociadas a la obsolescencia temprana de los bienes, las afirmaciones medioambientales engañosas, la información engañosa sobre las características sociales de los productos o las empresas de los comerciantes, o los distintivos de sostenibilidad poco transparentes y poco creíbles.
Este disposicitivo normativo, permitirá a los organismos nacionales competentes abordar eficazmente tales prácticas, así como garantizar que las afirmaciones medioambientales sean veraces, comprensibles y fiables.
Sin lugar a dudas, esta Directiva permitirá a los comerciantes operar en igualdad de condiciones y, a los consumidores, elegir productos que sean realmente mejores para el medio ambiente que los productos competidores. Esto fomentará la competencia orientada hacia productos más sostenibles desde el punto de vista medioambiental, reduciendo con ello el impacto negativo en el medio ambiente
Otro punto que no es menos importante, es la modificación del anexo I de la Directiva 2005/29/CE con el objetivo de prohibir que se hagan afirmaciones medioambientales genéricas, sin un comportamiento medioambiental reconocido, que sea relevante para la afirmación.
En tal virtud, se prohiben las siguientes afirmaciones medioambientales genéricas (cuando no pueda demostrarse ningún comportamiento medioambiental excelente reconocido): «respetuoso con el medio ambiente», «amigo del medio ambiente», «verde», «bueno para la naturaleza», «ecológico», «inocuo para el medio ambiente», «respetuoso con el clima», «delicado con el medio ambiente», «inocuo en términos de carbono», «eficiente desde el punto de vista energético», «biodegradable», «de origen biológico» o declaraciones similares que sugieren o crean la impresión de un comportamiento medioambiental excelente.
En Perú, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (en adelante Indecopi) es la autoridad con competencia exclusiva para realizar la supervisión o aplicar sanciones en materia publicitaria y, el marco legal regulatorio es el Decreto Legislativo N °1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal; y la Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor.
Según Ojo Publico, solo entre el año 2020 y julio del 2023, el Indecopi tenía identificados 807 presuntos casos que habrían incluido términos de publicidad ambiental engañosa, como por ejemplo orgánico, ecológico, biodegradable, sostenible y producto eco-amigable[5].
En septiembre de 2023, el Indecopi publicó la “Guía de Publicidad Ambiental”, que prevé varios principios, entre ellos el de “veracidad y sustanciación previa”, que consiste en que “(…) toda publicidad verde difundida por anunciantes debe encontrarse sustentada en evidencia que haya sido obtenida de manera previa a la difusión de la publicidad, en los términos señalados en el inciso 8.4 del artículo 8 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal (…)”.
En tal sentido, el mensaje transmitido a los consumidores a través de la “publicidad verde” debe ajustarse a “datos verificables” que posee el anunciante, siendo una prueba fundamentada.
Es altamente recomendable, que la empresa solicite a un órgano externo reconocido que brinde garantía acerca de la información y los datos (prueba fundamentada), en diferentes niveles de fiabilidad, ello sin lugar a dudas, mejorará la credibilidad.
Asimismo, también se recomienda mantener actualizados los planes de cumplimiento y, proporcionar capacitación constante a los profesionales de marketing y comunicación.
En conclusión, la efectividad de la “publicidad verde” radica en la veracidad y la fundamentación de los datos transmitidos a los consumidores. Para ello, es esencial que las empresas se basen en información verificable respaldada por pruebas fundamentadas, obtenidas preferiblemente de organismos externos reconocidos. Esta práctica no solo aumentará la credibilidad de la empresa, sino que también fortalecerá la confianza del consumidor en sus mensajes medioambientales.
[1] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/HTML/?uri=OJ:L_202400825#d1e35-16-1
[2] Significado de greenwashing en inglés: Behaviour or activities that make people believe that a company is doing more to protect the environment than it really is: The campaign was little more than greenwashing to improve the oil company’s image. The environmental movement has warned consumers against greenwashing, saying that when businesses use terms such as “environmentally friendly” and “green” they are often meaningless. Cambridge University Press 2023. Cambridge Dictionary. Recuperado el 07 de abril de 2024, de https://dictionary.cambridge.org/es/diccionario/ingles/greenwashing
[3] https://www.oneplanetnetwork.org/sites/default/files/from-crm/guidelines_full_spanish_0.pdf
[4] https://sintac.es/que-es-el-greenwashing/
[5] https://ojo-publico.com/4491/empresas-la-mira-del-indecopi-por-publicidad-ambiental-enganosa#:~:text=Solo%20entre%202020%20y%20julio,biodegradable%20cuando%20no%20lo%20era.